Clausura del Neurobootcamp 2022

Con el objetivo de compartir conocimiento y de que los jóvenes vivan la experiencia neuro, se llevó a cabo el Neurobootcamp 2022, organizado por la Maestría en Mercadotecnia y Publicidad (MMP), de la Universidad Iberoamericana, el cual concluyó el pasado 1 de julio con una sesión en la que ponentes nacionales e internacionales ahondaron en la importancia de esta disciplina científica para el presente y futuro de la mercadotecnia; los participantes defendieron los proyectos que desarrollaron durante mes y medio de trabajo, y los ganadores expresaron el crecimiento personal y profesional que obtuvieron con esta experiencia. 

Para dar la bienvenida a la última etapa del Neurobootcamp, la Doctora Alin Moreno, coordinadora de la MMP, y el Doctor Ozziel Najera, profesor de la MMP, pidieron a los participantes que aprovecharan al máximo las clases magistrales que complementan el proceso de formación obtenido durante esta segunda emisión.

La clausura contó con la presencia de Silvia Campos Esquivel, investigadora de neuromarketing con tecnologías biométricas y directora de NEUROCAMP Latinoamérica; de Carlos Soto, profesional en publicidad y mercadeo y Maestro en Neuromarketing con enfoque en el análisis de estímulos publicitarios, y de Juan Pablo Rodriguez, fundador de Eye On Media, el laboratorio más grande de neuromarketing de Latinoamérica. 

En las conferencias magistrales participaron los especialistas César Monroy, neurocientífico y pionero en neurociencia del consumidor, quien participó con el tema “Neurociencia. La supercarrera de la toma de decisiones”, y Martín Diez, economista, doctor en educación con énfasis en investigación, con más de 30 años dedicándose a la investigación de mercados, quien habló sobre los “Mitos del Neuromarketing”. 

La psicología del consumidor

El inició del bloque de intervenciones estuvo a cargo del maestro Carlos Soto, quien participó con una breve conferencia sobre la psicología del consumidor.

“El problema de la investigación de mercados es que la gente no sabe lo que siente, no dice lo que piensa y no hace lo que dice.”

David Ogilvy

 Esta cita fue el detonante para que Soto explicara la misión que tienen los mercadólogos y publicistas a la hora de entender lo que pasa en la mente del consumidor.

 Para cualquier marca, analizar el patrón de consumo se hace cada vez más complejo. Antes se hacía referencia únicamente a las necesidades primordiales del ser humano: fisiológicas, de seguridad, de afiliación, de reconocimiento y de autorrealización, según se estableció en la famosa pirámide de Maslow. Pero, señala Soto, estos patrones de comportamiento se han modificado. Hoy en día se han sumado otras necesidades en los consumidores. Algunas de ellas son, por ejemplo, la conectividad, el consumo de internet, necesidad de likes en redes sociales, etcétera.

Debemos ser conscientes de que la forma de consumir ha cambiado. Ahora encontramos productos que responden a nuevas necesidades tecnológicas, de usabilidad, de entretenimiento e incluso de alimentación. Quizá el producto puede seguir siendo igual, pero ¿qué uso se le da?, ¿qué narrativas publicitaria o de comunicación se realiza?, ¿cómo se vende? Eso es los que marca la diferencia a la hora de adquirir un producto. “Eso es la parte estratégica para la construcción de un estímulo publicitario que después puede ser testeado con tecnología de neuromarketing. Seamos estratégicos a la hora de generar buenos estímulos”, instó Carlos Soto al concluir con su intervención. 

Neurociencia. La supercarrera de la toma de decisiones

“Yo cuando era niño quería ser astronauta, pero después de ver el accidente del Challenger, decidí explorar lugares igual de fascinantes, pero más seguros”, compartió César Monroy, neurocientífico y director de SEELE neurocience, en su intervención.

El pionero en neurociencia del consumidor expuso, mediante diversos ejemplos, cómo funciona el proceso de toma de decisiones del ser humano a partir del desfase neuronal. Físicamente hay una diferencia en la velocidad de transmisión de ciertos estímulos que nos llevan a tomar decisiones. La vía neural de la visión es la más estudiada por los mercadólogos para tratar de entender estos procesos. 

Pero, ¿qué es la vía neural? Es el camino que recorre una señal que estimula una terminal nerviosa y que tiene un destino medible, cuantificable, localizable en alguna región del sistema nerviosos central, explicó Monroy; es decir, el camino que recorre el estímulo desde que entra por el ojo. Del globo ocular, pasa por el nervio óptico, del nervio óptico llega al tálamo, del tálamo se bifurca llega a la corteza visual primaria, de aquí se bifurca en dos caminos: la ventral, la dorsal y luego llega a la corteza frontal. Eso es un camino físico, como es un camino físico, hay neuronas. Tienen una velocidad de transmisión, que como es física se puede medir.

“Desde que se estimulan las neuronas sensoriales en la retina hasta que llegan a la corteza visual primaria sabemos cuánto tiempo tarda: 175 milisegundos; al tálamo 100 milisegundos, y a la conciencia tarda 1800 milisegundos. Esto ocurre en todos los seres humanos.”

El desfase entre el proceso sensorial de la estimulación del globo ocular con el proceso consciente de lo que están viendo los ojos, no ocurre al mismo tiempo. Casi dos segundo después llegará a la conciencia. 

Algunos ejemplos más mostraron la velocidad que tiene el cerebro para clasificar y discriminar información relevante para marketing. A la pregunta ¿qué tan rápido puede ser el desfase?, Monroy respondió que 600 milisegundos es todo el tiempo que necesita el cerebro para saber marca, categoría y producto.  

La neurociencia ha ayudado al marketing a entender el diálogo que hay entre esos procesos automáticos inmediatos y esos procesos lentos discrecionales intuitivos. No ocurren uno después de otro, ocurren en paralelo, a diferentes velocidades.

Mitos sobre el Neuromarketing 

En su intervención, el Doctor Martín Diez realizó una breve introducción sobre la evolución del marketing, desde los primeros estudios hasta nuestros días, destacando la importancia de las nuevas tecnologías, como el big data, el Social listening, la neurociencia, para complementar las diferentes formas de hacer investigación de mercados.

No hay que dejar de ver a la neurociencia como una disciplina aglutinadora. Si queremos aplicarla al marketing, debemos saber sobre neurotecnologías, neuropsicologías, neurofisiologia… No es nada simple. Si quieren meterse en este campo deben estudiar mucho, actualizarte y abordar cada caso desde las diferentes aristas que lo han estudiado, señaló Diez.

“Para hacer una buena investigación de mercado se requiere cultura, empatía y una visión holística: antropología, sociología, economía, estadística, neurociencia”

Entender al consumidor desde una perspectiva neuro. La neurociencia y estudios de mercados en la práctica.

Con más de 30 años dedicándose a la investigación de mercados, Diez apuntó lo necesario que es trabajar ahora con la neuroinvestigación de mercados como herramienta de consulta que apoya la investigación de mercado para analizar resultados cuantitativos y cualitativos, enriqueciéndolos con la generación de nuevos parámetros y variables para su aplicación en el conocimiento profundo del consumidor en su acto de apropiación. “La neurociencia complementa las metodologías cuantitativas y cualitativas, no la sustituye”. 

Neurobootcamp 2021. Proyecto ganador 

Con el proyecto titulado “Afectación a la publicidad por estímulos iniciales Eye Tracking y asociación implícita”, Camila Nova, Édgar Faugier y Jorge del Cueto obtuvieron el primer lugar en la pasada emisión del Neurobootcamp, celebrada en el 2021.En ese momento y debido a la pandemia, los participantes no tuvieron la oportunidad de hablar sobre su proyecto de manera presencial. Ahora dos de ellos lo hacen frente a los nuevos participantes, inspirándolos y mostrando por qué fueron seleccionados como el proyecto más interesante del 2021. Durante la presentación, Jorge del Cueto describió el proceso de trabajo que llevaron a cabo para demostrar cómo un priming positivo frente a un priming negativo, ambos de 400 milisegundos, afectaron la conducta de los sujetos de estudio a la hora de tomar decisiones de compra. 

Édgar Faugier, por su parte, comentó que, a un año de distancia, ven su proyecto con mucho optimismo, “pues hay más personas que quieren saber del tema y estamos construyendo una gran comunidad. El neuromarketing se aplica a cualquier disciplina y te servirá para todos tus objetivos”.

Neurobootcamp 2022. Proyectos ganadores

“Hemos recibido interesantes proyectos. Todos tienen una propuesta a destacar. Fue muy difícil poder seleccionar a los ganadores”, señaló Silvia Campos al presentar los nombres de los equipos ganadores, quienes previamente defendieron su proyecto frente al jurado conformado por los especialistas Juan Pablo Rodriguez, César Monroy y Jorge Martín Diez.

Primer lugar 

El proyecto ganador del primer lugar se tituló “La importancia de generar emociones y atención focal en los primeros segundos de la publicidad”, a cargo de los estudiantes Alexis Pérez Pardo, Toshi Caballero León, Graciela Camacho Saldaña y Landy Muciño Vidal.

Sobre su experiencia en este proyecto, Alexis Pérez comentó que este Neurobootcam les mostró la importancia de las nuevas tecnologías para descubrir al consumidor. “Ya no podemos quedarnos en el uso de recursos tradicionales, tampoco tomar solamente las respuesta que da el consumidor, pues no sabemos si realmente dicen lo que piensan. Debemos acercarnos a la tecnología para medir niveles de atención, impacto emocional, atención focal, entre otras métricas. El fin es orientar a las marcas para posicionarse de mejor forma entregando valor a menor costo, y sobre todo para poder entregarle al consumidor mejores productos”.

“Estoy segura que los hallazgos aportarán algo nuevo a las diferentes industrias.”

Landy Muciño

Por su parte, Landy Muciño habló sobre la oportunidad que representó este Neurobootcamp para acceder a nuevo conocimiento y trabajar con herramientas tecnológicas con múltiples posibilidades. “Estoy segura que los hallazgos aportarán algo nuevo a las diferentes industrias”.

Segundo lugar 

Con el título “Percepción de marcas de hamburguesas”, Gloria G. Martínez, Eliani Gil Lorenzo, I.Denisse Bautista M. obtuvieron el segundo puesto en el Neurobootcamp 2022.

Tercer lugar 

El tercer lugar fue para el equipo conformado por Alejandro Alatorre Reyes, Almudena de la Vega Vill y Marco Martínez Mora, quienes presentaron el proyecto “Percepción de las advertencias en cigarrillos y su efecto en el hábito de fumar en Costa Rica y México”.

Durante el breve cóctel de clausura realizado en el lobby del auditorio Ignacio de Loyola, los doctores Alin Moreno y Ozziel Najera entregaron reconocimientos a todos los participantes y obsequios a los ganadores. Agradecieron al jurado y a todos los involucrados en esta segunda emisión del Neurobootcamp e invitaron a que más jóvenes participen en las siguientes emisiones y en las próximas actividades que ya está preparado la Maestría en Mercadotecnia y Publicidad.

Para conocer el detalle de las conferencias magistrales o los proyectos ganadores, puedes consultar la transmisión de la clausura alojada en nuestro canal de YouTube, en el siguiente enlace: Neurobootcamp 2022

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