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Jóvenes, mito y publicidad. Las narrativas sobre la juventud

Por Ozziel Nájera Espinosa La noción de juventud no siempre ha existido ni en todos los tiempos ni en todas las culturas, carece de validez universal. Por lo que en

Jóvenes, mito y publicidad. Las narrativas sobre la juventud
  • Publishedfebrero 16, 2021

Por Ozziel Nájera Espinosa

La noción de juventud no siempre ha existido ni en todos los tiempos ni en todas las culturas, carece de validez universal. Por lo que en nuestra sociedad suele entenderse como una condición intermedia entre la infancia y la adultez; un tránsito irremediable que implica la búsqueda de sí mismo ante los padres, la autoridad y la sociedad, con la finalidad de encontrar y establecer el espacio y el papel con el que se inserta en la comunidad. Es el momento en el que el individuo logra mostrar autosuficiencia para encaminarse hacia el mundo de los adultos, en el que podrá acceder a al campo laboral, de la experiencia y de la enseñanza. Mientras tanto su pasaje se encuentra en los márgenes de la sociedad, en una zona liminal en la que goza por un lado de los beneficios de la instrucción, la cual, dependiendo el caso, suele ser proporcionada por los padres, las instituciones o el Estado mismo. En muchas comunidades de corte tradicional se recurre regularmente a los rituales de iniciación, ceremonias de corte religioso-social mediante las cuales se dispone a un sujeto, o a un grupo de individuos para transitar una serie de pruebas que les harán cambiar de estatus social, en este tránsito los novicios pasan de una infancia directo convertirse en adultos a través de una muerte simbólica por medio de los rites de passage(1). Los rituales de paso varían según cada tradición: Evans-Pritchard, por ejemplo, habla de cómo en la sociedad Azande, en la zona africana del Congo, el novicio que desea incursionar en la enseñanza de la magia tiene que dar constantemente regalos a los brujos y exorcistas hasta que éstos aprueben su proceso de iniciación (2); Margaret Mead detalla que los jóvenes en Samoa tienen que esperar hasta después de especializarse en la construcción, en la pesca y talla de madera para poder obtener un nombre que lo convierta en miembro de la asamblea de jefes (3); Mary Douglas señala que la versión original de La Caperucita Roja habla más de los rituales de iniciación de las mujeres francesas de la Francia del S. XIX, los cuales eran transmitidos oralmente generación tras generación(4). Una innumerable lista de rituales de paso de niños a adultos pueden enlistarse en los que se incluyen incisiones corporales, mutilaciones, tatuajes, perforaciones, enfrentamientos a bestias, clima o situaciones extremas.

Sin dejar de lado el hecho de que existen muchas maneras de ser joven en la sociedad occidental actual, y de que hay múltiples formas de vivirlo, la juventud posee tantas ventajas como bemoles. Por un lado pueden disfrutar de una condición exenta de fuertes necesidades económicas pues suelen no tener dependientes, gozan de cobertura educativa universal, se les asocia con el espíritu primaveral y renovador de la sociedad, acompañado de un hálito de inocencia y rebeldía liberadora. Pero por otro lado, la juventud, ha conformado gran parte de los ejércitos de la Primera y Segunda Guerra Mundial enviados como carne de cañón. Vale la pena señalar que hasta hoy en día los jóvenes siguen siendo elementos primordiales de las fuerzas castrenses de cualquier Estado. Suelen ser asociados a la inexperiencia, su opinión constantemente ignorada, poco válida o concebida como si hubiera un perverso adulto detrás manipulando las ideas juveniles, lo cual también los pone en una difícil situación para operar políticamente. Su condición de rebeldes les acerca también (y predispone en varios casos) a la delincuencia. No es raro que cuando los policías tienen que revisar el acceso fortuito a un lugar sus objetivos favoritos sean aquellos que gozan de juventud.

Los rituales de iniciación que ocupan un relevante lugar en el transcurrir de toda sociedad. Se distinguen por ser “ejercicios de separación formales y usualmente severos, donde la mente corta en forma radical con las actitudes, ligas y normas de la vida del estado que se ha dejado atrás (5). Por ello es común que los grandes relatos en los que el héroe o la heroína cultural atraviesan una serie de pruebas tengan un gran trasfondo simbólico fuertemente relacionado con los valores e imágenes de cada pueblo. Mircea Eliade entendía que el mito es un relato sagrado que no era simplemente transmitido como un cuento de hadas, sino que era revelado en el momento adecuado con el fin de enseñar una historia de inapreciable valor, sagrada, ejemplar y significativa (6). En la mitología griega, a pesar de existir un panteón de dioses representados como adultos consumados, gran parte de sus relatos exponían la juventud como el momento en el que la transgresión podía llevar hacia la muerte y la desgracia o hacia el triunfo y la gloria. Tal es el caso de Ícaro, hijo del famoso inventor Dédalo. Ambos, encerrados en el laberinto de Creta, lograron salir de la compleja construcción diseñada para enclaustrar al temible hijo del rey Minos, el Minotauro, a través de un par de alas que Dédalo creo con cera y las plumas de aves que pasaban por allí. Al levantar vuelo, padre e hijo, éste último se acercó emocionado al sol, atraído por su calidez y belleza, precipitándose inevitablemente hacia el mar tras perder las alas derretidas por la incandescencia del astro rey. Otra historia similar es la de Faetonte, hijo del dios Helio (el Sol), quien tras tomar el carruaje de su padre, perdió fuerza para llevar adecuadamente a los caballos que jalaban el carro. Las bestias se dirigieron en primer lugar tan arriba que la gente en la tierra comenzó a temblar de frío, y luego tan abajo que los campos empezaron a arder. En un arranque de furia Zeus le arrojó un rayo y cayó al río Po, donde se transformó en álamos blancos que lloran lágrimas de ámbar. La juventud vinculada a la heroicidad podemos encontrarla también en las antiguas narraciones mitológicas mayas. Hunapú e Ixbalanque, la antigua historia de los gemelos quiché que descendieron al inframundo. Ahí llegan a convertirse en hábiles jugadores de pelota, tiradores de cerbatana e ingeniosos tricksters (7). Se confrontan y salen victoriosos no sólo ante el aterrador guacamayo antropomórfico Vucub Caquix sino igualmente a dos hermanastros a los que convirtieron en monos. Condenados a presentarse ante los señores de Xibalba, los heroicos gemelos desafiaban en el juego de pelota a los dioses del mundo inferior. Al final, después de una serie de arduas pruebas, terminan venciendo mediante un elaborado engaño a los infames dioses del inframundo. Las condición juvenil actual está alimentada por gran parte de este tipo de narrativas, son aquellos capaces de retar a lo adverso, al mundo en que crecieron que no les pertenece, a enfrentar al sistema que los creo y que terminará por devorarlos en un intento de revolucionarlo. Al mismo tiempo, los relatos en los que intervienen los jóvenes suelen exponer su fracaso, un poco en señal de advertencia, otro poco con el miedo de la autoridad a verse rebasada.

La publicidad nos presenta a la juventud como el elenco ideal para casi todo producto. Lo juvenil que se nos muestra en los espacios comerciales está en pleno vigor, personaliza la innovación y el cambio, el optimismo, la belleza, la fe y el futuro. Valores que el campo publicitario se ha encargado de darle continuidad hasta las edades adultas, muy al contrario de cómo se planteaba en las sociedades tradicionales. Los jóvenes de hoy, en un mundo en el que las redes sociales y el internet amplifican las voces, se enfrentan a este antiguo debate: Alzar valientemente la bandera del cambio frente a las proclamas inconformes de un mundo adultocentrista que no se atreve a cuestionar su autoridad; o a encarar los espacios de aprendizaje y asumirse como el novicio que desea ingresar al mundo adulto. Alrededor del planeta desde mediados del S.XX las banderas de protesta de la juventud han dejado escuchar su voz con demandas de un mundo más justo: los movimientos hippies de los años 60 en los Estados Unidos que tuvieron una fuerte repercusión en contra de las incursiones militares; el movimiento punk durante los 70 en Reino Unido que exigía a través de la filosofía “hazlo por ti mismo” espacios de expresión ante un avasallante embate de las industrias de la cultura de masas; las tendencias de los rompeanuncios y adbusters que replantearon la manera de hacer publicidad en los años 90; los primeros movimientos sociales que exigieron mediante el uso de redes sociales un cambio en la educación universitaria, o la renovación de un sistema político y democrático como la Primavera árabe, #occupywallstreet o #YoSoy132.

Hoy nos encontramos ante la lucha de la juventud por la instauración de políticas a favor del medio ambiente, la cual atraviesa claramente el debate sobre la posición que tienen las futuras generaciones en el discurso actual. De la misma manera, encontramos la resistencia del mundo adulto, pero también voces receptivas dispuestas a generar un cambio. Al parecer, ha llegado la hora de que la narrativa sobre la juventud inexperta pero heroica dé paso a otra nueva en torno a la creación de un mundo más equitativo y con oportunidades similares a todo individuo sin importar su edad, sexo o condición. Hay que aceptar, como en ese viejo relato de Peter Pan, que el mundo adulto requiere del atrevimiento y crítica de los jóvenes y que, al mismo tiempo, la juventud precisa del orden e intelecto del mundo adulto. Hemos dejado de ser una sociedad tradicional. ¿Será momento de replantear y resignificar los relatos que nos dieron sentido como sociedad?

Notas
1 Turner, Víctor, (1999) La selva de los símbolos, S XXI, p. 247
2 Evans-Pritchard, E.E., (1997), Brujería, magia y oráculos entre los Azande,
3 Mead, Margaret, (1995), Adolescencia y cultura en Samoa, Ed. Paidós, p. 67
4 Douglas, Mary, (1997) Estilos de pensar, Ed. Degisa, p. 29
5 Campbell, Joseph, (1999), El héroe de las mil caras, FCE, p.16
6 Eliade, Mircea, (2004), Mito y realidad, Kairós, p. 9
7 Figura similar al Loki germánico o al Prometeo griego que a través de una serie de trampas logran burlar a sus enemigos.

Ozziel Nájera es profesor de tiempo completo de la

Maestría en Mercadotecnia y Publicidad de la

Universidad Iberoamericana

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