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Marcas que se convierten en experiencias: 5 historias de éxito

Citlali P. Luque Dalia Morquecho T. Hay marcas que quedan en nuestra memoria, se vuelven inolvidables. En este breve artículo haremos un recorrido por las empresas que han convertido su

Marcas que se convierten en experiencias: 5 historias de éxito
  • Publishedfebrero 24, 2021

Citlali P. Luque

Dalia Morquecho T.

Hay marcas que quedan en nuestra memoria, se vuelven inolvidables. En este breve artículo haremos un recorrido por las empresas que han convertido su marca en toda una experiencia y cómo han construido una estrategia para que eso sea así, por ejemplo, hay ocasiones donde las marcas deben cambiar su enfoque de producto para acercar a las personas a ellas, ya que no sólo deben conocer a sus clientes, si no conectarse individualmente con ellos, para poder ganarse su confianza, acercarse a la gente y a sus niveles emocionales, de manera que se generen lazos con las marcas. Responder las preguntas: ¿cómo me hace sentir la marca? ¿qué siento en relación con esa marca? en su contexto social, y económico.

Se puede decir que de acuerdo con Morin (2018) y Raouf, Shehnaz and Shakir (2018) que los lo que definen la experiencia de los clientes son: la conexión, el conocer al cliente y la confianza. En este sentido, las emociones son importantes, pues dan sensaciones que se pueden relacionar con la marca; además del valor o intención que tiene la gente de comprarla y el servicio o atención a los consumidores.

Para desarrollar ese proceso de identificación, se requiere conocer las actitudes individuales donde el consumidor se ve involucrado, en el que la decisión de compra se ve influenciada, por lo tanto, se requieren 3 elementos importantes para lograrlo.

  1. Entablar relaciones sólidas con los consumidores, ya que conlleva a que se mejoren sus actitudes y comportamientos respecto de la marca
  2. Creación de la identificación del consumidor generando un compromiso
  3. Se requieren estrategias que le den congruencia del valor y la identificación del consumidor.

Así mismo se necesita acudir a teorías que sirven como apoyo para contribuir con esas estrategias, mismas que son las siguientes:

  • Teoría de identidad social, la cual propone que esa identificación puede gestarse de varias maneras, pone como ejemplo el sector turístico, particularmente el hotelero.
  • Teoría de la continuidad, que considera a los consumidores como fundamentales, un factor crítico para las interacciones de la marca.
  • Teoría de la autocongruencia, que describe la comparación que los clientes pueden establecer en relación con sus valores, con los valores de la marca.

A continuación, te presentamos 5 empresas que lo lograron de una forma exitosa:

  1. Hoteles Marriott

De acuerdo con Forbes (2018), la cadena hotelera aparece en el estudio hecho por la consultora KPMG que se encargó de calificar las mejores compañías de México.

“Hemos hecho el cambio de obsesionarnos por lo que hacen nuestros competidores para enfocarnos en entender lo que necesitan nuestros clientes”, comenta la directora de Análisis, Estrategia e Innovación, Jennifer Hsieh. (Revista Forbes, 2018).

Razones de éxito.

  1. Es una empresa que se la pasa innovando. 
  2. Es una empresa que mantiene un contacto directo con cada uno de sus clientes. Les da respuestas y soluciones a través de sus canales de comunicación, pues brindan una atención inmediata. De acuerdo con Morin (2018), las marcas tienen acceso a innumerables novedades, canales, plataformas, herramientas y tecnología para interactuar mejor con sus clientes.
  3. Es una empresa que, como dice Morin (2018) les brinda conexión a sus clientes. Es decir, ofrecen una experiencia única a sus clientes, se da una atención personalizada para que el cliente, se sienta en confort en el hotel. A la medida de las necesidades del cliente.
  4. Conocen a sus clientes. Lo importante es la construcción de una fuerte relación de las marcas, que se acerquen a sus clientes, que los conozcan mejor que nadie y los entiendan, íntima e individualmente (Morin, 2018).
  5. Los hoteles Marriot, buscan tener continuidad con sus clientes. Las marcas se han considerado muy esenciales para promover relaciones sólidas con los consumidores para lograr el éxito a largo plazo de los negocios. (Raouf, Shehnaz and Shakir, 2018: p. 323).
  6. La empresa también cumple con lo que Raouf Shehnaz  and Shakir (2018) proponen en su texto y es:
  7. Construir relaciones sólidas con los consumidores, esto mejora sus actitudes y genera comportamientos favorables hacia la marca.
  8. Identificación del consumidor y el compromiso afectivo de la marca (ABC) en la lealtad a la marca (Rather, 2017; Tuskej et al., 2013). Pues sus clientes regresan y continúan reservando en el hotel.
  9. Congruencia del valor y la identificación del consumidor (Elbedweihy et al., 2016) y la congruencia del valor (VC) y el compromiso con el cliente y la marca (Islam et al., 2017). Pues mantienen su calidad, además de que se aseguran de que sus clientes tengan una experiencia formidable
  1. City Market

De acuerdo a la revista Forbes (2018) es un supermercado que se ha enfocado en personalizar el servicio al cliente. Pues les da la facilidad a sus clientes de encontrar los productos que están buscando. Razones de éxito:

  1. Se puede aplicar en este caso, la teoría de la marca, pues propone que los consumidores puedan identificarse con las marcas. En este sentido City Market, ofrece a sus clientes esa sensación de pertenencia, pues sus espacios están bien pensados para el agrado del consumidor.
  2. City Market tiene una página web en la que cuidan mucho el mensaje a sus clientes y además buscan establecer una relación con sus consumidores a través de las emociones, pues usan vídeos que muestran experiencias que pueden tener al comprar sus productos. El compromiso afectivo es un factor emocional, que se desarrolla a través de la implicación personal o reciprocidad que un consumidor tiene hacia la empresa, lo que resulta en un mayor nivel de lealtad y compromiso (Fullerton, 2003; Rather, 2017 en: Raouf Ahmad Rather, Shehnaz Tehseen and Shakir Hussain Parrey, 2018: p. 327).
  3. Usan los valores del cliente y la identificación para atraerlos e involucrarlos con la empresa. (Esto se propone en la lectura de Raouf Ahmad Rather, Shehnaz Tehseen and Shakir Hussain Parrey, 2018)
  4. Usan la tecnología para la distribución de sus productos. Ya desde antes de la situación de pandemia, ofrecían servicio a domicilio, lo que permite a sus clientes tener la opción de compra online.

También cumple con algunos puntos que Morin (2018) expone:

  1. Mantienen sus recursos, su energía y su atención en sus clientes.
  2. Se mantienen conectados con sus clientes, a través de una experiencia y manteniendo comunicación por diferentes canales.
  3. Mantienen la confianza de sus clientes y tratan de medirla con encuestas de satisfacción.
  1. Primera Plus

Es una compañía de autobuses mexicana. Resaltan porque mantienen una relación de calidad y de alternativas respecto a costos para sus clientes, además de que brindan un servicio de calidad. Razones de éxito:

  1. En la empresa hay efectos de congruencia, y sus clientes los perciben, desde la compra de los boletos, el personal da hospitalidad, lo que hace que los clientes puedan construir percepciones favorables y / o fortalecer los comportamientos positivos hacia su marca (cumpliendo con lo que explican Raouf Ahmad Rather, Shehnaz Tehseen and Shakir Hussain Parrey, 2018).
  2. Ya hay un reconocimiento a la marca Primera Plus, por la calidad de su servicio, por encima de su competencia (esto de acuerdo a la revista Forbes 2018). La identificación del cliente se da a través de un proceso psicológico básico, que ayuda al desarrollo de relaciones comprometidas y profundas con las ofertas / marcas (Raouf Ahmad Rather, Shehnaz Tehseen and Shakir Hussain Parrey, 2018: p. 333).
  3. Mantiene a sus clientes con recompensas e incentivos. En agradecimiento a su constancia y preferencia. Reforzando los vínculos afectivos con la marca.

Los clientes que probablemente interactúen con las marcas facilitan el almacenamiento de sus propias creencias y valores como más atractivos como tal, legitiman y potencian su sentido de identidad (Islam et al., 2017; Tuskejetal., 2013 en: Raouf, Shehnaz and Shakir, 2018: p. 326). Dado lo anterior, Primera Plus cumple con:

  1. La calidad del valor tiene una influencia positiva en la identificación del cliente con la marca. Pues los clientes buscan como primera opción Primera Plus.
  2. La calidad del valor tiene una influencia positiva en la relación cliente-marca. Los clientes regresan y así se incrementa la lealtad con la marca.
  3. La congruencia de valores tiene una influencia positiva en el compromiso de marca efectivo. Tienen distintas opciones para sus clientes, ofreciendo distintos destinos, un trayecto seguro y cómodo, además de las opciones de primera.
  1. T-Mobile

De acuerdo con Carrillo (2019), es una empresa dedicada a las telecomunicaciones que ha tenido éxito debido a las ofertas en sus productos, sus preciosen comparación con la competencia y de generar una experiencia de alegríaentre los clientes por el ahorro, explica Brandwatch. Razones de éxito:

Esta marca representa lo que Morin plantea con respecto a:

  1. Conexión

La empresa implemento equipos de expertos a nivel local, es decir, tienen un servicio tan personalizado que sus expertos, están distribuidos por áreas, en las que sólo atienden a los clientes que adquirieron sus equipos en sus espacios de responsabilidad. Cada tienda de T- Mobile cuenta con su propio equipo, responsable de la satisfacción de sus clientes. Como se le asigna una región geográfica, están capacitados para conocer las condiciones de cada lugar (tiempo, estado de la red, ofertas especiales) y detalles individuales, como la tienda específica donde se obtuvo el aparato de un cliente y su historial de servicio. Lo que ha generado una lealtad impresionante con la marca.

  • Conocer al cliente. Al tener la limitación de las áreas geográficas, conocen perfectamente las necesidades de sus compradores, por ende, pueden hacer recomendaciones y darles atención especializada, evidentemente, esta situación los pone en ventaja con respecto a sus competidores.
  • Mantener la confianza del cliente. Como garantizan sus servicios, afianzan la confianza de sus consumidores y por lo tanto, mantienen la lealtad de estos.

Esto resulta en tener relaciones sólidas con sus clientes. Además de que desarrollan tecnología, pues, cuando sus clientes se comunican con el servicio al cliente en T-Mobile, pueden ver a los empleados en la aplicación de T-Mobile. Tienen un sistema en el que se puede llamar, programar la llamada, enviar mensajes de texto entre otros.

  1. Amazon

Es una compañía originaria de EEUU, su mercado principal es el comercio electrónico junto a servicios de computación. Una de las más importantes en el mundo. Razones de éxito:

De acuerdo a Morrir (2019), se realizó un estudio que midió los siguientes elementos:

Valor vs. Precio: Percepción del cliente en cuanto al valor asociado a la compra (beneficios y experiencia) en relación con el desembolso económico que realiza.

Lealtad: Confianza de un cliente habitual en volver a usar un producto o servicio, es decir, cuando repite su compra o adquisición.

NPS: Índice que mide qué tan viable es que un cliente recomiende una marca.

Canales: Nivel de integración de los canales existentes de la compañía (omnicanalidad), para permitir al cliente opciones para interactuar con la marca.

Dado lo anterior se puede decir que la marca Amazon debe su éxito a que entiende perfectamente las necesidades de sus clientes, además de que la construcción de la lealtad hacia la marca se debe a las garantías que les ofrece a sus clientes. Pues aseguran la calidad de los productos que se ofertan, teniendo penalizaciones para las empresas que incumplan con lo que prometen a los clientes que piden por medio de la marca.

Conexión: La han construido desde la personalización de las sugerencias, al usar los datos de los usuarios y sugerirles productos de acuerdo a sus perfiles y preferencias de búsqueda.

Conocen al cliente: Justamente por las bases de datos, han sabido explotar la data existente y las garantías. Tienen un servicio completamente personalizado.

Con la empresa Amazon aplica la teoría de la continuidad, dado que, el marketing relacional como la lógica de servicio dominante consideran a los consumidores como el factor crítico para las interacciones de la marca (Vargo y Lusch, 2017), lo que revela una alineación teórica con la naturaleza interactiva de los compromisos entre el consumidor y la marca. Amazon se compromete con sus clientes, generando lealtad y compromiso con la marca, con respecto a las demás plataformas.

Además, los clientes de Amazon:

  1.  Identificación a la marca.
  2. Los consumidores se identifican con la marca, por lo tanto aumentan su compromiso con la marca (Romero, 2017, en: Raouf, Shehnaz and Shakir, 2018: p. 326).
  3. Hay más compromiso afectivo de los clientes mayor es la lealtad hacia los proveedores.

Bibliografía

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  4. Cuestione (2019). Uber, en problemas: no paran las denuncias contra sus conductores. Disponible en: https://cuestione.com/detalle/mexico/uber-en-problemas-no-paran-las-denuncias-contra-sus-conductores
  5. El economista (2019). Banco Capital One sufre robo de datos de 106 millones de clientes. Disponible en: https://www.eleconomista.com.mx/sectorfinanciero/Banco-Capital-One-sufre-robo-de-datos-de-106-millones-de-clientes-20190730-0038.html.
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  17. T- Mobile para empresas (2020). Cómo el Equipo de Expertos de T-Mobile reinventó el Servicio al Cliente. Disponible en: https://es.t-mobile.com/business/resources/articles/reinventing-customer-service-with-team-of-experts?icid=TFB_TMO_C_19CONTENT_UWKRDIV5A045T9QHK19123

Citlali P. Luque y Dalia Morquecho T. son alumnas de la

Maestría en Mercadotecnia y Publicidad

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